ردیابی عملکرد محتوا کلید یک کمپین موفق است، اما نمی‌توانید این کار را انجام دهید مگر اینکه بدانید چه معیارهایی را باید پیگیری کنید. چگونه اندازه گیری می کنید که آیا یک قطعه محتوا (پست وبلاگ، کتاب الکترونیکی، پست رسانه های اجتماعی و غیره) اهداف مورد نیاز خود را برآورده می کند؟ برای دستیابی به این اهداف، به شاخص‌های قابل اندازه‌گیری نیاز دارید که می‌توانند به شما در سنجش پیشرفت و انجام هرگونه تنظیمات لازم کمک کنند. این شاخص های قابل اندازه گیری به عنوان شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) شناخته می شوند. (pullquote) KPI یک…متریک است که به شما کمک می‌کند عملکرد را اندازه‌گیری کنید (/pullquote) KPI یک اندازه‌گیری یا معیاری است که به شما کمک می‌کند عملکرد (مثلاً یک پست وبلاگ) را نسبت به اهدافی که می‌خواهید به آن برسید اندازه‌گیری کنید. هنگام تنظیم KPI، مهم است که تمرکز داشته باشید و KPIهایی را تنظیم کنید که مستقیماً به هدف شما منتهی شوند. تمرکز کردن روی مجموعه نادرست KPI ها می تواند دید نادرستی از روش عملکرد کمپین های شما به شما بدهد. بسیاری از بازاریابان به دلیل ردیابی KPI های اشتباه با فاجعه مواجه شده اند … که منجر به هدر رفتن بودجه و نتایج ضعیف می شود. با تنظیم KPI های صحیح، در موقعیتی قرار خواهید گرفت که مطمئن شوید کمپین های خود بسیار موفق هستند.

روش انتخاب KPIهای صحیح

هیچ KPI یک‌اندازه‌ای وجود ندارد – مناسب بودن بستگی به آن دارد روی چه کاری انجام می دهید و چگونه آن را انجام می دهید. هنگام تنظیم KPI برای کمپین های بازاریابی محتوای خود، عوامل و نکات زیر را در نظر داشته باشید:

اهداف تجاری شفاف را تعیین کنید

عملکرد اصلی KPI ها کمک به محتوای شما برای دستیابی به اهداف تجاری شما با اندازه گیری پیشرفت و سهم آنها است. به این ترتیب، شاخص های کلیدی عملکرد شما تنها در صورتی می توانند کار کنند که اهداف تجاری مشخص و مشخصی داشته باشید که می خواهید قطعه محتوا یا کمپین خود به آنها دست یابد، مانند:

• به دست آوردن مشتریان جدید؛
• افزایش درآمد تجارت الکترونیک؛
• تولید سرنخ های واجد شرایط بازاریابی بیشتر (MQL)؛
• تولید سرنخ های واجد شرایط فروش بیشتر (SQL).
• سرنخ های بیشتری ایجاد کنید که به خرید تبدیل می شوند.

مدل درآمد و فرآیند فروش خود را درک کنید

وب‌سایت‌ها معمولاً در یکی از سه نوع کسب‌وکار گسترده قرار می‌گیرند: آگهی‌محور، تجارت الکترونیک، و سرنخ‌محور. این مقاله در درجه اول تمرکز خواهد کرد روی کسب و کارهایی که نیاز به ایجاد سرنخ یا افزایش درآمد از تجارت الکترونیک دارند. اگر شرکت شما تمرکز دارد روی ردیابی درآمد از تجارت الکترونیک معمولاً بسیار آسان است. Google Analytics و سایر راه حل ها دارای ویژگی های داخلی برای ردیابی مستقیم درآمد تجارت الکترونیک هستند. اگر شرکت شما تمرکز دارد روی ایجاد سرنخ هایی که توسط یک تیم فروش تماس گرفته و بسته می شوند، تصویر کمی پیچیده تر است. ردیابی سرنخ ها آسان است، اما بازاریاب های باهوش خیلی بیشتر از این کار می کنند – باید درک کاملی از فروش داشته باشید. process، و چگونه سرنخ ها در هر مرحله ردیابی می شوند. به عنوان مثال، یک شرکت مشاوره حرفه ای ممکن است چرخه فروش داشته باشد که چیزی شبیه به این است:

• کاربر یک پست وبلاگ را می خواند.
• کاربر یک کتاب الکترونیکی یا منابع دیگر را دانلود می کند.
• کاربر یک سری ایمیل دریافت می کند.
• تعامل کاربر با فروشنده؛
• کاربر یک پیشنهاد دریافت می کند.
• کاربر تصمیم می گیرد بسته مشاوره ارائه شده را خریداری کند.

از تنظیم KPI های مختلف برای کمپین های مختلف نترسید

به احتمال زیاد، شرکت شما چندین فرآیند فروش خواهد داشت که هر کدام بسته به آن کمی متفاوت است روی نوع مشتری، کمپینی که آنها به آن پاسخ دادند، آنچه را که می خواهید به آنها بفروشید و غیره. احتمالاً برای هر فروش به مجموعه کمی متفاوت KPI نیاز دارید process و/یا کمپین بازاریابی که راه اندازی می کنید.

هدف رسیدن به مرحله بعدی است

در اینجا یک قانون کلی خوب برای انتخاب KPI برای قطعات محتوا وجود دارد: هدف هر قطعه محتوا انتقال کاربر به مرحله بعدی در فروش است. process. برای هر قسمت از محتوا یک KPI تعیین کنید که توانایی آن را در رساندن کاربر به مرحله بعدی اندازه گیری می کند. با استفاده از همان مثال بالا:

• کاربر یک پست وبلاگ را می خواند. KPI تبدیل به دانلود کتاب الکترونیکی یا منابع دیگر است.
• کاربر یک کتاب الکترونیکی یا منابع دیگر را دانلود می کند. KPI درصد کاربرانی است که کلیک می کنند روی CTA و با یک نماینده فروش تماس بگیرید.
• کاربر یک سری ایمیل دریافت می کند. KPI درصد کاربرانی است که با نماینده فروش تماس می گیرند.
• تعامل کاربر با فروشنده؛ KPI درصد کاربرانی است که پیشنهاد را درخواست می کنند.
• کاربر یک پیشنهاد دریافت می کند. KPI درصد کاربرانی است که راه حل پیشنهادی را خریداری می کنند.
• کاربر تصمیم می گیرد بسته مشاوره ارائه شده را خریداری کند. این یک برد است!

قبل از اینکه بتوانید KPI را برای یک محتوای معین تنظیم کنید، باید بدانید که در کجا خرید می کنید process محتوا با کاربران تعامل خواهد کرد و مرحله بعدی چیست!

تفاوت تبدیل نهایی و تبدیل میکرو

برای اکثر وب سایت ها، هدف نهایی درآمد است، چه از طریق تجارت الکترونیک یا از طریق ایجاد سرنخ هایی که به فروش نزدیک می شوند. این هدف نهایی شماست و درآمد باید KPI نهایی باشد که برای پیگیری موفقیت کمپین های بازاریابی استفاده می کنید. اما لزوماً ردیابی عملکرد هر قطعه محتوا بر اساس عملکرد منطقی نیست روی KPI نهایی (درآمد). همانطور که در بالا ذکر شد، احتمالاً KPIهای متفاوتی برای هر مرحله از فروش خواهید داشت process – اینها اغلب تبدیل های میکرو یا KPI نامیده می شوند. اما همیشه مراقب باشید روی چگونه تبدیل های میکرو شما با هدف نهایی شما مرتبط است. اگر نتایج خوبی را برای دستیابی به تبدیل‌های خرد خود مشاهده می‌کنید، اما به هدف نهایی خود (یعنی درآمد) دست نمی‌یابید، این یک علامت قرمز است که در مورد هدف گذاری یا استراتژی کمپین شما مشکلی وجود دارد.

از معیارهای Vanity Metrics فرار کنید

بسیاری از بازاریابان عاشق گزارش دادن هستند روی معیارهایی که خوب به نظر می رسند، اما لزوما به شما در کسب سود کمک نمی کنند. اینها در نهایت معیارهای بیهودگی هستند – و شما می خواهید از توجه بیش از حد به آنها اجتناب کنید. در اینجا چند معیار محبوب وجود دارد که معمولاً باید از آنها به عنوان KPI استفاده نکنید:

• بازدید از صفحه
• بازدید از سایت
• نرخ پرش
• زمان روی سایت
• لایک های شبکه های اجتماعی
• اشتراک گذاری رسانه های اجتماعی

روش مدیریت KPI ها

همه شاخص های کلیدی عملکرد شما باید به طور عینی شناسایی، اندازه گیری و ردیابی شوند. برای کمک به آن، می‌توانید یک صفحه‌گسترده یا کاربرگ ایجاد کنید تا KPIهای خود را برای هر کمپین پیگیری کنید، که معمولاً برای ردیابی KPIها در سطوح مختلف به خوبی کار می‌کند: کلی، سطح کمپین، و سطح محتوا.

اسناد را فراموش نکنید

از آنجایی که بسیاری از راه‌حل‌های تحلیلی برای استفاده از نوع خاصی از اسناد تنظیم شده‌اند (مانند آخرین کلیک)، به راحتی می‌توانید معیارهای نادرست را برای برخی از نقاط چرخه فروش خود دریافت کنید. این چرخه فروش را به عنوان مثال در نظر بگیرید:

1. کلیک های احتمالی روی یک تبلیغ PPC
2. Prospect یک کتاب الکترونیکی رایگان دانلود می کند
3. Prospect روی لینک موجود در کتاب الکترونیکی کلیک می کند تا بسته آموزشی کامل را خریداری کند

در موردی مانند این، اگر برنامه تحلیلی شما از انتساب آخرین کلیک استفاده کند، 1 فروش منتسب به پیوند کمپین کتاب الکترونیکی و 0 فروش منتسب به کمپین تبلیغاتی PPC را نشان می دهد. به همین دلیل درک و استفاده از مدل‌های اسناد مختلف مهم است. اگر از Google Analytics استفاده می‌کنید، می‌توانید انواع مدل‌های انتساب را مشاهده کنید، و همچنین برای ردیابی دقیق هر مرحله از فروش خود، مدل‌های اسناد سفارشی ایجاد کنید. process.

تصویر شاخص از طریق Unsplash.