قیف فروش – تبدیل جستجو و علاقه خرید به مشتری وفادار

قیف فروش (Sales Funnel که آن را با نام قیف بازاریابی هم می شناسند) در حقیقت همان فرایند فروش است که سازمان ها با استفاده از آن مشتریان بالقوه را به سمت خرید محصول یا خدمات، هدایت و ترغیب می کنند.

یک قیف ساده را تصور کنید، تمام کسانی که به نوعی با سازمان ما، محصولات و یا خدمات از طریق فعالیت های بازاریابی آشنا می شوند، ورودی های قیف ، و تمام کسانی که در نهایت اقدام به خرید می کنند، خروجی های قیف (مشتریان واقعی) هستند. یعنی نسبت خریداران به مشتریان واقعی کمتر از 1 و عددی کوچک است.

درست است که با پیدا کردن ورودی بیشتر احتمال فروش بیشتر نیز می شود، اما میزان فروش علاوه بر فعالیت های بازاریابی به مراحل مختلف طراحی شده در قیف فروش نیز بستگی دارد.

یکی از خطا های رایج استارتاپ ها و کسب و کارهای آنلاین تازه کار و کوچک ، این است که فرض می کنند کاربرانی که به App موبایل یا وبسایت وارد می شوند آماده خرید محصول یا خدمات آنها هستند. اما واقعیت این است که اغلب این افراد هنوز آماده “تصمیم گیری برای خرید” نیستند و فاصله زیادی با آن دارند.

برای از بین بردن فاصله و رشد کسب و کارمان نیاز داریم با مفاهیم قیف فروش، مراحل و طراحی آن آشنا باشیم و تلاش کنیم تا نیازها و علایق کاربرانمان را در هر مرحله ای که از پروسه فروش هستند بهتر بشناسیم و آنها را به سمت خرید و تبدیل شدن به مشتری حرکت دهیم.

مفهوم Sales Funnel به ویژه در فروش کسب و کار به کسب و کار (B2B) کارایی و اهمیت بالایی دارد، چرا که در این شکل از فروش، prospect ها (مشتریان بالقوه) بیشتر به حرکت آهسته و اخذ تصمیمات حساب شده علاقمند هستند.

مفاهیم اصلی قیف فروش

خب، قبل از اینکه بخواهیم درباره قیف فروش، چرایی و چگونگی استفاده از آن حرف بزنیم، بهتر است دسته بندی های مختلف درباره مشتریانی که در پروسه فروش بهشان بر می خوریم را مرور کنیم:

• Leads (سرنخ یا مشتریان راغب)
• Prospects (مشتریان بالقوه)
• Customers (مشتری – خریدار)

Leads ( سرنخ )

بعد از آنکه Target Market یا بازار هدفمان را مشخص کردیم باید دنبال سرنخ هایی برای شروع فرایند فروش بگردیم. سرنخ یا Lead کسی است که از وجود سازمان ما آگاه می شود، یا کسی است که تصمیم داریم با او ارتباط برقرار کنیم(حتی اگر هنوز درباره سازمان ما چیزی نداند). امروزه سرنخ به کسی اطلاق می شود که به شکلی به سازمان یا محصولات ما اظهار علاقه کرده است، برای مثال روی تبلیغات بنری کلیک کرده است یا از طریق موتورهای جستجو و با استفاده از SEO CopyWriting به وبسایت ما هدایت شده است. به همین خاطر می توان سرنخ ها را ” مشتری راغب ” دانست.

* تبدیل Lead ها به مشتری: بخش بندی لیدها و افزودن به مراحل قیف فروش

در حالت کلی Lead می تواند شامل گروه بزرگی از افراد و سازمان ها باشد. اما ما با در نظر گرفتن یک سری شرایط، می توانیم آنها را به گروه کوچکتری به نام qualified leads یا سرنخ های واجد شرایط، تقسیم بندی کنیم.

فرض کنید وبسایتی داریم که در آن محصولات مربوط به حیوانات خانگی می فروشیم؛ یک lead واجد شرایط کسی است که حیوان خانگی دارد، این شخص عضوی از مجموعه بزرگتری از افراد است که به حیوانات خانگی علاقه دارند و مثلا عکسهای حیوانات خانگی موجود در وبلاگ را دوست داشته و بررسی می کنند اما هیچ وقت خریدی انجام نخواهند داد.

یکی از معمول ترین راه های تولید لید در بازاریابی آنلاین جمع آوری ایمیل کاربران است. بعنوان مثال ممکن است از بازدید کنندگان وبسایتتان بخواهید برای مطلع شدن از آخرین تخفیف ها، با وارد کردن آدرس ایمیل در فهرست خبرنامه شما ثبت نام کنند.

Prospect ( مشتری بالقوه ) :

Prospect یا مشتری بالقوه ، مفهومی است که بسته به سازمان یا نوع خدمات می تواند کاربردها و معانی متفاوتی داشته باشد. در خیلی موارد مفاهیم prospect و qualified leads به جای یکدیگر استفاده می شوند؛ اما معمولا ، prospect کسی است که به شکلی با سازمان شما تماس برقرار کرده است و به طور جدی، علاقه خود نسبت به استفاده از خدمات شما را مثلا با جستجو در بین محصولات مختلف نشان داده است. دقت کنیم که تمام مشتریان بالقوه، lead هستند، اما عکس این موضوع صادق نیست.

خود واژه prospect به معنی چشم انداز است و Prospect Customer ها کسانی هستند که در چشم انداز پیش رو با تلاش های انجام شده توسط بخش فروش به خریدار واقعی تبدیل می شوند. (هرچند جدا کردن بخش فروش و بازاریابی به این شکل چندان صحیح نیست، اما بخش بازاریابی بیشتر با تولید لید یا Lead Generation سر و کار دارد.)

Customer ( مشتری )

همه ما می دانیم Customer چه کسی است! Customer یا مشتری کسی است که خرید واقعی انجام می دهد. می توانیم بیش از این پیش برویم و مشتری ها را به دو دسته تقسیم کنیم. یکی مشتریان “تک خریدی” و دیگری “مشتریان تکرار شونده“. مشتری تکرار شونده یا Repeat Customer کسی است که بعد از مدتی اقدام به خرید مجدد از شما می کند.

در نهایت با جای دادن تمام این افراد در قیف فروش و بررسی گام های آن، می توانیم فهم بهتر و ساده تری از پروسه فروش به دست آوریم و اثر بخش تر تلاش کنیم.

همانطور که شکل بالا نشان می دهد، در بالاترین قسمت قیف فروش (قیف بازاریابی)، Lead ها قرار دارند. در این مرحله تلاش بر این است که با پر رنگ کردن حضورمان در بازار، افزایش آگاهی نسبت به خدمات و سازمان و پی ریزی شبکه های خاص، تا جایی که می توانیم سرنخ هایی (Leads) برای شروع پروسه فروش جمع آوری کرده و کاربران را به داخل قیف فروش و به سمت تبدیل شدن به مشتری هدایت کنیم.

درصد کمی از این lead ها به prospect (یعنی کسانی که واقعا به محصول یا خدمات شما علاقه داشته و واجد شرایط خرید هستند) تبدیل می شوند. حساب دو دو تا چهارتای ساده است. طبیعتا هرچه lead های بهتر و بیشتری به قیف فروشتان وارد کنید، Prospect های بیشتری خواهید داشت. و بدیها احتمال افزایش تعداد خریدارانتان هم بیشتر خواهد بود. هرچند در مجموع نرخ تبدیل Lead به Customer آنقدرها هم بزرگ نخواهد بود.

به هر حال، هنگام کار کردن روی قیف و برای افزایش حجم فروش، دو هدف عمده داریم:

۱- Lead های بهتر و بیشتری پیدا کنیم.

۲- درصد افرادی که در قیف فروش از مراحل بالایی به پایین حرکت می کنند، یا همان نرخ تبدیل را افزایش دهیم.

در ادامه بیشتر درباره نحوه افزایش نرخ تبدیل (Conversion Rate) صحبت می کنیم؛ اما قبل از رفتن سراغ نکات لازم برای افزایش نرخ تبدیل و بررسی قیف فروش، بهتر است به مراحل عمومی طی شده در فرایند فروش نگاهی بیاندازیم.

فرایند فروش، هفت فاز شناخته شده

قیف فروش بسته به نوع محصول، خدمات، نوع مشتریان، کسب و کار و … می تواند شکل ها و مراحل مختلفی را شامل شود؛ اما در حالت کلی می توان هفت فاز یا مرحله عمومی برای آن در نظر گرفت:

فاز آگاهی

گام اول فاز Awareness است  ، در هر پروسه فروش ایجاد آگاهی نسبت به برند و جمع آوری لید است؛ در این فاز می بایست قبل از هرچیز سعی کنیم که تا جای ممکن مشتریان بالقوه را از وجود خود آگاه کنیم. برای این کار روش های متفاوتی وجود دارد: استفاده از کانال‌های بازاریابی آنلاین مانند بازاریابی شبکه های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا ایمیل مارکتینگ، سئو (SEO) و بهینه سازی موتورهای جستجو یا روش های سنتی تر بازاریابی مانند ماس سرد یا cold calling، حضور در رویدادها، تبلیغات محیطی، بازاریابی دهان به دهان (W.O.M) و ….

روش مناسب برای پررنگ کردن حضورتان در بازار تا حدی زیادی به ماهیت کسب و کارتان بستگی دارد. برای مثال، اگر شما طراح و توسعه دهنده اپلیکیشن موبایل هستید، احتمالا موبایل مارکتینگ راه حلی اثر بخش خواهد بود، اما اگر ماشین چمن زنی می فروشید، شاید بهتر باشد ازروش های قدیمی مانند تبلیغات در رادیو استفاده کنید.

آموزش و علاقه

در مرحله Interest and Education با ارائه آموزش و اطلاعات، به مشتریان بالقوه خود یاد می دهیم که چرا به راه حل ما احتیاج دارند و اینکه محصول/خدمات سازمان چطور می‌تواند مشکل آنها را حل کند. در حقیقت در این گام با ایجاد شناخت، مخاطبان، کاربران و مشتریانمان را به محصول علاقمند می کنیم.

قوی ترین نشانه برای وجود علاقه به محصول این است که مشتریان برای کسب اطلاعات بیشتر شروع به جستجو و کسب اطلاعات درباره آن و محصولات مشابه می کنند.

در این مرحله، می توانیم به ترفیع فروش (Sales Promotion) هم بپردازیم. برای مثال برای فروش تورهای طبیعت گردی، با توجه به علایق و دغدغه های مشترکمان با مشتری، درباره تجربه شخصی خودمان از سفری مشابه صحبت کنیم و سعی کنیم او را به شرکت در برنامه ای که برای او جذاب به نظر می رسد تشویق کنیم. البته نباید فراموش کرد که با تکاپوی بیش از حد ممکن است اعتماد و توجه او را از دست بدهیم.

ارزیابی

فاز Evaluation  بعد از آموزش و ارائه اطلاعات، prospect ها برای فهمیدن اینکه آیا خرید محصول شما بهترین انتخاب است، به زمان و فکر نیاز دارند. در این حالت بهتر است کمی عقب بنشینیم و در صورت امکان نسخه آزمایشی، دمو یا نمونه ی رایگان در اختیارشان قرار دهیم. مثلا برای فروش ماشین امکان انجام تست رانندگی گزینه بسیار خوبی است تا مشتری در حین فکر کردن به محصول، ارزش های آن را از نزدیک لمسکند.

برای مواقعی که فروشمان به صورت حضوری نیست هم می توانیم با نشان دادن ویدئو تاثیرات مثبتی روی مشتری داشته باشیم. اغلب، در طول پروسه ارزیابی، مشتریان نیاز دارند با دیگران در مورد خرید احتمالی شان صحبت کنند، اینجاست که ارزیابی های دیگران در فضای آنلاین، یا داشتن مشتریان قدیمی که از خریدشان راضی اند به شدت تاثیر گذار خواهد بود.

درگیرشدن و تصمیم‎گیری

در فاز Engagement and Decision Making تا اینجا باید تمام اطلاعاتی که مشتریان بالقوه برای تصمیم گیری به آن نیاز دارند را در اختیارشان قرار داده باشیم.

خیلی از مشتریان در این مرحله از قیف فروش گیر می کنند. و این عدم حرکت در مسیر خرید می تواند آنقدر ادامه یابد که مشتری عملا قصد خرید خود را فراموش کند.

در چنین حالتی این وظیفه ماست که مجددا توجهشان را جلب کرده، شوق خرید را در آنها زده نگه داشته و آرام آرام به سوی خرید (بدون فشار بیش از حد) هدایتشان کنیم. یک انتخاب خوب، برای چنین منظوری، می تواند در نظر گرفتن امتیاز و یا ارائه تخفیفی با محدودیت زمانی برای محصولی خاص باشد.

اقدام به خرید

خرید

تنها چیزی که درباره این مرحله باید گفت این است که خوشحال باشید!

مشتری وفادار ، خرید مجدد و مشتری بازگشتی

در فاز Loyal and Repeat Customer درحالیکه با انجام خرید، یک نفر به انتهای مسیر حرکت خود در قیف فروش می رسد، مرحله ای دیگر و خارج از از قیف وجود دارد. در واقع، فاز هفتم ترکیبی از دو مرحله است که همزمان کار میکنند: مشتری بازگشتی / وفادار. اول از همه، یک خریدار می تواند طرفدار شما شود، آنها ممکن است دیگر خرید نکنند. برای مثال کسی که از شما خانه می خرد ممکن است حتی تا آخر عمر هیچ وقت اقدام به خرید خانه برای بار دوم نکند.

اما نکته در اینجاست که یک مشتری “تک خریدی” درباره سازمان ما با دیگران صحبت می کند و می تواند در تشویق دیگران به خرید به شدت، و حتی بیش از سایر تلاش های بازاریابی، تاثیر گذار باشد.

– Word of Mouth یا بازاریابی دهان به دهان ابزاری به شدت قدرمند است.

اما “مشتری بازگشتی” از آن هم بهتر است؛ به این دلیل که آنها علاوه بر کمک به افزایش آگاهی و اطمینان نسبت به سازمان، خرید مجدد هم می کنند. آنها ممکن است به هیچ گونه کمکی برای انجام خرید مجدد احتیاج نداشته باشند یا یکباره از وسط پروسه فروش سر در بیاورند، جایی که باید آنها را آموزش دهید، برای ارزیابی بهشان وقت بدهید ، و یا به اقدام ترغیبشان کنید.

برای مطالعه بیشتر درباره مشتری بازگشتی می توانید این نوشته کوتاه را بخوانید.

تبدیل سرنخ ها به مشتری، مشتری یابی

اگر فکر کنیم چالش اصلی در بازاریابی و فروش پیداکردن Lead جدید است، اشتباه کرده ایم. چالش اصلی ما Prospecting یا حرکت دادن مشتریان بالقوه در قیف فروش و نزدیک کردنشان به خرید است. به همین دلیل است که همکاری نزدیک تیم بازاریابی و فروش در کنار آموزش این تیم ها مهم ترین کاری است که برای افزایش حجم فروش باید انجام داد.

حرکت دادن افراد در قیف فروش از بالا به پایین را اصطلاحا پرورش یا Nurturing می گویند. این موضوع بحثی طولانی است اما آشنایی با برخی نکات کلیدی آن می تواند در افزایش توانایی تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار موثر باشند و به ویژه برای رشد استارتاپ ها و کسب و کارهای کوچک مفید باشد:

پیشنهاد می‌کنیم بخوانید:  نکات حقوقی ثبت دامین برای استارت آپ و فروشگاه اینترنتی

۱- تا جایی که می توانید یاری رسان باشید. در صنعت خودتان خبره شوید تا به عنوان یک مرجع به شما نگاه کنند، محتوای وبسایتتان را به روز و معتبر نگه دارید، کاربران اپ موبایل را از تازه ترین اخبار و تغییرات آگاه کنید تا پیشنهادات شما بیشتر مورد اعتماد و توجه قرار می گیرد.

۲- بین خودتان، افراد و گروه های مختلف ارتباطاتی پیدا کنید. مثلا هر دو یک ورزش، یا شکلی خاص از سفر را دوست دارید.

۳- به پرسش ها سریع پاسخ بدهید. وقتی کسی دنبال اطلاعات خاصی می گردد همین الان به آن اطلاعات نیازمند است تا بتواند تصمیم بگیرد… نه سه ماه دیگر یا حتی سه روز دیگر.

۴- با مشتریان ارتباط برقرا کنید. نه اینکه با زیاده روی باعث آزارشان بشوید، اما سعی کنید همیشه در ذهنشان نفر اول باشید.

۵- تشویقشان کنید. اگر خرید را همین الان انجام دهند چه امتیاز ویژه ای می توانید به آن ها بدهید؟

۶- کاری کنید که lead هایتان احساس کنند خاص هستند. کسی دوست ندارد به چشم یک عدد به او نگاه کنید.

۷- بررسی کنید که آیا پیشنهاد مناسبی به مشتریانتان می دهید؟ سرنخ های شما از عهده خرید چه چیز بر می آیند؟ بزرگترین مشکلی که با آن مواجهند چیست؟

۸- تا جای ممکن، بخش بندی کنید. اگر هیچ کدام از این راهکارها را در طراحی قیف فروش و افزایش اثربخشی پروسه‌های بازاریابی استفاده نمی کنید، دست کم این یک مورد را به کار ببرید : بخش بندی فهرستهایتان به شما کمک می کند که به افراد از راه های مرتبط تر، معتبرتر و آشنا تر دسترسی داشته و در نتیجه راحت به خرید و حرکت در قیف فروش ترغیبشان کنید.

بخش بندی سرنخ ها (Leads Segmentation)

همین که leadهایتان را جمع آوری کردید وقت بخش بندی کردن آنهاست. بخش بندی کردن اساسا به این معناست که یک لیست یا مجموعه برزگتر را به لیست ها و مجموعه های کوچکتری، بر اساس ویژگی های مشترکشان تقسیم کنیم. اولین و مشخص ترین شکل جدا سازی آنها ، تقسیمشان به دو بخش Prospect ها (خریداران احتمالی) و Non-Prospect ها (کسانی که خرید نخواهند کرد) است.

یکی از دلایلی که می تواند مانع از حرکت lead ها در پروسه فروش شود، همین بخش بندی نکردن آنهاست.

برای درک راحت تر این موضوع فرض کنیم یک مغازه پیتزا فروشی داریم. ساده ترین شکل قیف فروش به شکل روبرو خواهد بود. حالا برای افزایش حجم فروش در یک برنامه ایجاد وفاداری، از مشتریان آدرس ایمیلشان را می گیریم تا بن تخفیف در خرید های بعدی را برایشان ارسال کنیم.

در حالت ساده، وقتی lead ها را دسته بندی نکرده باشیم، یک ایمیل برای تمامی آنها طراحی کرده، و برایشان ارسال می کنیم. اتفاقی که می افتد خیلی ساده است، درصدی از آنها ایمیل را باز خواهند کرد و آن را می خوانند، و درصدی از آنها که ایمیل را خوانده اند برای خرید باز میگردند و برخی از آنها به دلایل مختلف ایمیل را نادیده می گیرند.

حالا فرض کنید لیدها را براساس پارامتری خاص، مانند “هزینه صرف شده” دسته بندی کرده ایم. فرض کنید ایمیل ما حاوی این پیام است که “ برای خریدبیش از ۱۵۰ هزار تومان، ۳۰ هزارتومان از منوی ما هدیه بگیرید “. مسلما این پیام برای مشتری ای که تابحال بیش از ۴۰ هزار تومان برای خرید هزینه صرف نکرده چندان جالب توجه نیست؛ حتی احتمال دارد تاثیر منفی روی او داشته باشد! اما ممکن است پیام “ ۱۵ درصد تخفیف برای خرید بعدی “ برای این دسته از مشتریان وسوسه انگیز باشد.

بنابراین دسته بندی کردن مشتریان براساس “ مقدار هزینه صرف شده برای خرید “ می تواند اثربخشی کمپین ها و فعالیت های ایمیل مارکتینگ را به میزان قابل توجهی افزایش دهد. به همین شکل، می توانید به پارامترهای دیگری برای بخش بندی فکر کنید. آیا جدا کردن زنان از مردان منطقی است؟ در مورد افراد همراه با بچه و بدون بچه چطور؟ در مجموع هر چقدر بتوانید شخصی سازی بهتر و بیشتری انجام دهید، نتیجه بهتری هم خواهید گرفت. این موضوع به ویژه در بازاریابی آنلاین که دریافت اطلاعات از کاربران ساده تر و عملی تر است اهمیت می یابد.

بخش آخر : افزودن مراحل بیشر به قیف فروش

قیف فروش مغازه پیتزا فروشی بالا واقعا ساده است و گام ها و مراحل کمی دارد. هرچند به صورت کلی برای به دست آوردن نتایج بهتر، افزودن مراحل بیشتر به قیف فروش سودمند است، اما گاهی یک پروسه فروش کوتاه می تواند اثربخشی بیشتری داشته باشد. قیف فروش بلند اصولا برای محصولاتی خاص تر و پیچیده تر بکار می رود.

فرض کنیم قصد ما فروش یک دوره آموزشی مدیریت به قیمت ۵ میلیون تومان است. یک وبلاگ خوب با محتوای کارآمد و رعایت اصول سئو کپی رایتینگ می‌تواند افراد زیادی را از طریق موتورهای جستجو به وبسایت شما هدایت کند. درصدی از این افراد محتوای وب سایت را مفید ارزیابی کرده و در خبرنامه یا فهرست عضویتی که طراحی کرده اید ثبت نام می‌کنند. اگر بخواهیم این افراد را با فرستادن اولین ایمیل یا تلفن به شرکت دربرنامه آموزشی مورد نظر ترغیب کنیم چه اتفاقی می افتد؟

مسلما تعداد و درصدی بسیار کم اقدام به خرید این دوره ها می کنند. اما چرا؟ دلیل اش را می توان این موضوع دانست که از “عضویت در خبرنامه” تا “خرید دوره” فاصله ی زیادی وجود دارد و مشتری باید گام بلندی برداشته و مراحل زیادی را یکباره طی کند. هرچقدر هم که محتوای وبسایت مفید و منحصر به فرد باشد، بازهم مشتری احساس خوبی از چنین تغییر بزرگی نخواهد داشت.

اصل مطلب همان Nurturing یا پرورش مشتری است. برای رسیدن به هدف فروش می بایست آرام آرام اعتماد مشتری را جلب، و او را به خرید ترغیب کنیم. این کار تنها از یک طریق انجام می شود : افزودن مراحل بیشتر به پروسه فروش.

برای مثال، بهتر است در اولین ایمیل دانلود یک کتاب الکترونیکی رایگان را به او پیشنهاد کنیم. وقتی که مشتری بالقوه شما کتاب و محصول اولیه را در شبکه های اجتماعی با دیگران به اشتراک گذاشت، از سودمند بودن کتاب برای او مطمئن می شویم. در گام بعد اگر خرید یک دوره آنلاین ۵۰ هزارتومانی را به او پیشنهاد کنیم، ممکن است مشتری اینطور استدلال کند که “ وقتی کتاب رایگان این شرکت اینقدر سودمند بوده، احتمالا این دوره هم برای من مفید خواهد بود “، در این حالت و با توجه به اینکه خرید این دوره آنلاین هزینه چندان سنگینی به مشتری تحمیل نمی‌کند، احتمال حرکت او به سمت پایین قیف و تبدیل شدنش به مشتری هدف بیشتر خواهد بود. به همین ترتیب می‌توانیم با دیگر اعضای تیم مشورت کنیم و مراحل دیگری به قیف اضافه کنیم، تا آرام آرام مشتری به خرید دوره اصلی اقدام کند.

در هرحال در طی مراحل قیف فروش همواره تعدادی از Lead ها و Prospect ها از دست می روند. بهتر است وقت خود را صرف قانع کردن مشتریان علاقمندتر بکنیم و به جای اصرار به فروش محصول به Lead های از دست رفته، به آنها به چشم لیدهای جدید نگاه کنیم.

ترکیب بخش بندی لیدها و افزایش مراحل قیف فروش (یا همان قیف بازاریابی) کار دشواری است، اما اگر بتوانیم از عهده آن به خوبی برآییم، می توانیم شانس خود را برای رسیدن فروش به شدت افزایش دهیم.