از طریق منوی جستجو مطلب مورد نظر خود در وبلاگ را به سرعت پیدا کنید
دیجیتال مارکتینگ ( بازاریابی دیجیتال ) چیست؟
آشنایی با لایه ها و ابزارهای بازاریابی دیجیتال
سرفصلهای مطلب
اصطلاح ابزارها یا دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing) از دو دهه پیش تاکنون به عنوان زیرمجموعه‌ای از مدیریت بازاریابی و همچنین مدیریت تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد
لیکن با توجه به عصری که در آن قرار گرفته ایم و گسترش چشم گیر نفوذ اینترنت ، شبکه های احتماعی و فناوری اطلاعات طی سالهای اخیر و افزایش متوسط زمان آنلاین بودن کاربران، استفاده گسترده از موبایل و افزایش ضریب نفوذ اینترنت در جهان، امروزه بازاریابی دیجیتال به عنوان یک دانش و تخصص مستقل مورد توجه قرار می‌گیرد. دیجیتال مارکتینگ ، که چندسالی است سر زبان‌ها افتاده و همزمان نه تنها بسیاری از صاحبین کسب و کارها، بلکه خیلی از بازاریاب‌ها هم مفهوم آن را به درستی به کار نمی‌برند.
اما واقعا دیجیتال مارکتینگ چیست؟ «دیجیتال مارکتینگ» عبارتی است که استفاده از آن از اوایل سال ۲۰۰۰ عمومیت پیدا کرد؛ اما این مفهوم برای مدت زمانی خیلی بیشتر از این حرف‌ها وجود داشته. چیزی حدود ۱۰۰ سال قبل!
تاریخچه دیجیتال مارکتینگ
حدود ۱۵ سال بعد از ارسال اولین سیگنالهای رادیویی توسط مارکونی، در زمستان سال ۱۹۱۰ برای اولین بار آوای موسیقی اپرای متروپلیتن از طریق سیگنالهای رادیویی به گوش مردم رسید، و همانطور که حدس می‌زنید این اتفاق هیجان انگیز! مردم را به خرید بلیت برای تماشای اجراهای بعدی ترغیب کرد؛ و دیجیتال مارکتینگ متولد شد. بدون کوچکترین اثری از تلفن‌های همراه هوشمند، اپلیکیشن‌ها، فیس بوک و شبکه‌های اجتماعی؛ خیلی زود صاحبین کسب و کار، متوجه قدرت رادیو برای افزایش فروش و کاربرد آن در بازاریابی شدند
برخلاف چیزی که غالب افراد تصور می‌کنند، دیجیتال مارکتینگ مترادف با بازاریابی اینترنتی نیست. دیجیتال مارکتینگ می‌تواند هم آنلاین و هم آفلاین انجام شود.
تعریف بازاریابی دیجیتال
در تعریف سایت HubSpot از بازاریابی دیجیتال که از سایت‌های معتبر در حوزه بازاریابی دیجیتال و استراتژی محتوا محسوب می‌شود به این نکته اشاره شده است که این عبارت، یک مفهوم گسترده است که زیر مجموعه ای از مفاهیم قرار می‌گیرد.به عبارت دیگر، به جای اینکه بتوان تعریف مستقیمی برای آن ارائه کرد، بهتر است همه‌ی آن تکنیک‌ها و ابزارهایی را بشناسیم که زیر عنوان دیجیتال مارکتینگ قرار می‌گیرند.
با توجه به توضیحات فوق تعریف مشخصی از بازاریابی دیجیتال نمیتوان ارائه کرد ، اما به نظر بتوان تعریف زیر را نقطه مشترک توضیحات رایج در زمینه بازاریابی دیجیتال در نظر گرفت
بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه همه ابزارها و فعالیت‌هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (وب، اینترنت، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورد استفاده قرار می‌گیرند.
خیلی ساده و بدون استفاده از واژه‌های پر زرق و برق، دیجیتال مارکتینگ برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان با استفاده از ابزارهای الکترونیکی و دیجیتال است. از بازاریابی تلویزیونی و تلفنی تا بازاریابی شبکه‌های اجتماعی. در حقیقت تمام فعالیت‌های بازاریابی که با استفاده از ابزارهای الکترونیکی انجام می‌شوند در حوزه دیجیتال مارکتینگ یا بازاریابی دیجیتال قرار می‌گیرند.
بنابراین دیجیتال مارکتینگ از دهه‌ها قبل وجود داشته و لزوما کانالهای بازاریابی آنلاین مثل ایمیل مارکتینگ، سئو، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی را شامل نمی‌شود.
اهمیت بازاریابی دیجیتال
کافیست به کسانی که در تاکسی، اتوبوس، یا مترو با شما همسفر می‌شوند دقت کنید. در شرایطی که به طور متوسط هر فرد ۱۱ ساعت از روز را صرف کارکردن با وسائل الکترونیکی می‌کند، بیلبوردها شانس دیده شدنشان را از دست می‌دهند. تحقیقی که توسط انجمن سلامت و ایمنی آمریکا در مورد سوانح رانندگی انجام شده، نشان می‌دهد بیش از ۹ درصد از رانندگان مدام به تلفن همراه خود نگاه می‌کنند؛ در چنین وضعیتی قطعا دقت مسافران به آنچه در خیابان اتفاق می‌افتد خیلی کمتر از این حرف‌هاست.
با توجه به توضیحات فوق و با پر رنگ شدن نقش اینترنت در زندگی روزمره، استفاده از ابزارها و بازاریابی دیجیتال روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
دیجیتال مارکتینگ – تعریف کلی
فعالیت‌های بازاریابی در حوزه دیجیتال را می‌توان به دوبخش اصلی آنلاین و آفلاین تقسیم کرد. بازاریابی آنلاین شامل چند روش اصلی است که در نوشته دیگری را به آن پرداخته ایم و در این مطلب صرفا با اشاره‌ای کوتاه به این چند کانال، بیشتر بر جنبه آفلاین دیجیتال مارکتینگ تمرکز خواهیم کرد.
بازاریابی دیجیتال آنلاین یا اینترنتی
این بازاریابی چند زیر شاخه اساسی زیر را شامل می شود:
- بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو)
- بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM) [شامل ترافیک ارگانیک و خریداری شده]
- بازاریابی محتوایی (Content Marketing)
- بازاریابی شبکه‌های اجتماعی (Social Media Marketing)
- بازاریابی با تبلیغات کلیکی یا PPC
- اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing)
- بازاریابی با شبکه همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
- بازاریابی ایمیلی (Email Marketing)
- بازاریابی موبایلی (Mobile Marketing یا اصطلاح قدیمی آن: تبلیغات موبایلی)
بازاریابی دیجیتالِ آفلاین
این بازاریابی را می‌توان به ۴ دسته اصلی تقسیم بندی کرد.
دسته اول اشکالی از بازاریابی آفلاین اسن که با بکارگیری ابزارهای دیجیتال کیفیت بهتری پیدا کرده اند. در این حالت از ابزارهای الکترونیکی برای بهبود تجربه کاربران استفاده می‌کنیم.
دسته دوم یعنی بازاریابی با استفاده از رادیو تقریبا قدیمی‌ترین شکل دیجیتال مارکتینگ است و
دسته سوم بازاریابی تلویزیونی هنوز هم در زمره محبوب‌ترین روش‌های بازاریابی قرار دارد.
دسته چهارم بازاریابی تلفنی است که عموما آن را با «تماس سرد یا Cold Calling» می‌شناسند.
از منظری دیگر، بازاریابی دیجیتال را می‌توان به دو بخش درونگرا و برونگرا تقسیم کرد. بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing غالبا در بستر اینترنت اتفاق می‌افتد و در آن بازاریاب‌ها با تولید محتوا (کانتنت مارکتینگ) سعی در کشاندن مخاطبان به وبسایت یا دیگر بسترهای آنلاین خود دارند. بهترین مثال از این شکل بازاریابی، تولید محتوا در وبلاگ و تمرکز بر سئو است.
در بازاریابی برونگرا یا Outbound Marketing یک پیام تبلیغاتی را بدون در نظرگرفتن علاقه یا عدم علاقه، مرتبط یا نامرتبط بودن پیام به مخاطبان، در دید آنها قرار می‌دهیم. در این حالت سعی می‌کنیم تا جای ممکن در دید افراد بیشتری قرار بگیریم و توجه افراد بیشتری را به خود جلب کنیم. برای مثال تبلیغات بنری رستوران‌ها در وبسایت‌های خبری که از سراسر کشور بازدید کننده دارند شکلی از بازاریابی بروانگرا است.
در بازاریابی برونگرا باید سعی کنیم تا جای ممکن علاوه بر جلب توجه، برای مخاطبان جذاب باشیم؛ موضوعی که غالبا در کپی رایتینگ معنا پیدا می‌کند. این در حالیست که در بازاریابی درونگرا، در کنار استفاده از توانایی‌های یک کپی رایتر، بر تولید محتوای ارزشمند تمرکز می‌کنیم.
انواع و روش‌های دیجیتال مارکتینگ
بازاریابی آفلاین بهبود یافته
در شهرهای شلوغ و پر تردد، بیلبوردها هم با یکدیگر و هم با دیگر ابزارهای بازاریابی برای جلب توجه مردم رقابت می‌کنند. بیلبوردهای الکترونیکی و LEDهای تبلیغاتیِ پر نور و پر از رنگ خیلی خوب توجه افراد و عابران را به خود جلب می‌کنند.
اما این روزها با ورود به بازارهای موبایل با دستگاه‌هایی روبرو می‌شوید که تجربه استفاده پیش از خرید را در اختیار شما قرار می‌دهند. اگر محصولی که می‌فروشید دستگاه‌های الکترونیکی هستند، امکان استفاده پیش از خرید و قرار دادن دموی محصول در اختیار مشتریان، بخش جدا نشدنی از استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ شما خواهد بود.
در گذشته از بازی‌های پلی استیشن نسخه‌های دمو تهیه و به طور محدود در بازار توزیع می‌شد. این سی‌دی‌ها که بخش‌های کوچکی از محصول را در فرمت دیجیتال در اختیار خریداران احتمالی قرار می‌دادند به سرعت بین عاشقان PlayStation دست به دست می‌شد.
بازاریابی تلویزیونی
ویدئو یکی از بهترین ابزارهای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف شماست. در محتوای ویدئویی علاوه بر کلام، می‌توانید از لحن، جلوه‌های بصری و حتی موسیقی برای انتقال پیامی خاص به مخاطبان استفاده کنید؛ فراموش نکنید که در انتها، بازاریابی چیزی جز برقراری ارتباط صحیح با مخاطبان نیست. شاید هم به همین دلیل است که این روزها ویدئو مارکتینگ یا بازاریابی ویدئویی یکی از محبوب‌ترین ابزارهای دیجیتال مارکتینگ محسوب می‌شود، چرا که برای عموم افراد برقراری ارتباط با محتوای ویدئویی بسیار ساده‌تر، جذابتر و باکیفیت‌تر است.
بازاریابی تلویزیونی قدیمی‌ترین روش استفاده از ویدئو برای فعالیت‌های بازاریابی است. تلویزیون جایی است که مثل سیاهچاله بودجه‌های بازاریابی شرکت‌های بزرگ را می‌بلعد! اما این شکل از بازاریابی دیجیتال نیز شاید آرام آرام جایگاه قدیمی‌اش را از دست بدهد،
تلویزیون‌ها و پلتفرم‌های پخش آنلاین ویدئو که نه تنها فرصت تماشا بلکه فرصت نقد و گفتگو پیرامون برنامه‌های مختلف را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند، حجم گسترده‌ای از مخاطبان تلویزیون را به سوی خود می‌کشند.تعداد کل ویدئو های پخش شده در YouTube به طور متوسط در هر روز 5 میلیارد باز گزارش شده است که دستهبندی محتوای آن سلایق مختلفی را پوشش می‌دهد، از سرگرمی و فیلم تا محتوای آموزشی. با تمام اینها، هنوز به طور متوسط هر فرد ۴ ساعت از وقت خود را صرف تماشای تلویزیون می‌کند. بنابراین تلویزیون کماکان نقش مهمی در فعالیت‌های بازاریابی خواهد داشت.
در دنیایی که بازاریاب‌ها هر روز سعی می‌کنند تا هرچه هدفمندتر (از طریق کانالهای بازاریابی آنلاین مثل سئو، موتورهای جستجو و بازاریابی شبکه‌های اجتماعی) به مخاطبان دسترسی داشته باشند و کیفیت فرایندهای تولید سرنخ ( Lead ) را بهبود ببخشند، در استفاده از بازاریابی و تبلیغات تلویزیونی باید خیلی هوشمندانه‌تر عمل کنید تا مخاطبان، ارتباط محصول/خدمات شما با خودشان را بهتر درک کنند. اگر هدف شما از تبلیغ افزایش سهم-آوا یا ایجاد Brand Awareness باشد، تبلیغات تلویزیونی هنوز هم گزینه خوبی به شمار می‌آید.
تبلیغات تلویزیونی هدفمند
تصور کنید که بیننده تبلیغ شما درباره کرم برطرف کننده چروک صورت، یک جوان ۲۰ ساله در حال تماشای سریال یا برنامه ورزشی مورد علاقه‌اش باشد. در تبلیغات تلویزیونی پیام شما به حجم وسیعی از مخاطبان منتقل می‌شود و تا جای ممکن با افراد بیشتری ارتباط برقرار می‌کنید (چیزی شبیه به بیلبورد) اما این شکل تبلیغ قاعدتا اثر بخشی کافی نخواهد داشت
یکی از راه‌های بهینه و هدفمند کردن تبلیغات در تلویزیون، پخش آگهی در برنامه‌های پرطرفدار مرتبط با محصول/خدمات/برند شماست. برای مثال می‌توانید خدمات کلینیک سونوگرافی خود را را در برنامه‌هایی که برای خانم‌های خانه دار و دارای بخش مربوط به مشاوره پزشکی است (مثل برنامه عصرگاهی “به خانه بر می‌گردیم”) تهیه می‌شوند تبلیغ کنید یا حتی اسپانسر چنین برنامه‌هایی باشید.
روش دیگر، ساخت ویدئوهای خلاقانه و انتشار همزمان آنها در بسترهای آنلاین است، جایی که احتمال همرسانی (Share) و شکل گیری فضای بحث و گفتگو در مورد ویدئوی شما افزایش می‌یابد. این موضوع بخصوص زمانی اهمیت می‌یابد که تیزر تبلیغاتی شما در حوزه مسئولیت اجتماعی طراحی و تهیه شده باشد.
به خاطر داشته باشید استفاده همزمان و صحیح از تبلیغات آنلاین و آفلاین می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های شما را دو چندان کند.
بازاریابی رادیویی
بعد از گذشت بیش از یک قرن از ارسال اولین پیام‌های تبلیغاتی با استفاده از رادیو، این روش هنوز برای خیلی از کسب و کارها کانال خوبی برای تبلیغات محسوب می‌شود. هرچند در کشور ما استفاده از رادیوی اینترنتی چندان معمول و رایج نیست، اما به طور کلی کانالهای رادیویی علاوه بر شکل‌های سنتی، در بستر اینترنت هم حضور دارند (رادیو اینترنتی) و برنامه پخش می‌کنند.
بازاریابی رادیویی هنوز هم نقش مهمی در فعالیت‌های بازاریابی بخصوص برای برندهای بزرگ بازی می‌کند. طبق آمارهای مندرج در وبسایت Statista در خصوص حقایق حوزه رادیویی ایالات متحده
- در ایالات متحده و در یک بازه زمانی یک هفته‌ای، ۸۵ درصد از مردم به رادیو گوش می‌دهند.
- به طور متوسط هر شنونده ۲ ساعت به رادیو گوش می‌دهد.
- ۴۰ در صد از کل بودجه‌های صرف شده در بازاریابی رادیویی مربوط به بازار آمریکا است.
- حد اقل ۵۰ درصد از مردم آمریکا در ماه یکبار به رادیو اینترنتی گوش می‌دهند.
علیرغم کوچک شدن سهم رادیو از فعالیت‌های بازاریابی و کمرنگ شدن نقش آن در نظر بسیاری از صاحبین کسب و کار، هنوز هم یک تبلیغ رادیویی خوب می‌تواند ارتباط محکم و با کیفیتی بین شما و مخاطبانتان برقرار کند.
این روزها بسیاری از برنامه‌های رادیویی از سبک و سیاق پادکست‌ها برای تبلیغات استفاده می‌کنند. برای مثال، قرار دادن تبلیغ در ابتدا یا انتهای یک برنامه محبوب درباره سفر و طبیعت گردی، می تواند انتخاب مناسبی برای فروشگاه آنلاین لوازم کوهنوردی شما باشد؛ یا حتی می‌توانید بعنوان اسپانسر جوایزی را به شرکت کنندگان برنامه‌ها و مسابقات رادیویی اهدا کنید.
بازاریابی تلفنی
بازاریابی تلفنی را می‌توان به دو بخش کلی تقسیم کرد. بازاریابی با استفاده از تلفن‌های همراه (هوشمند) و با استفاده از تلفن‌های عادی.
اگر برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق تلفن‌های هوشمند در بستر اینترنت اتفاق بیافتد، مثلا در اینستاگرام و سایر شبکه‌های اجتماعی، این شکل از دسترسی به افراد در حوزه بازاریابی آنلاین و موبایل مارکتینگ معنا پیدا می‌کند؛ اما اگر از ابزارهایی مانند اس‌ام‌اس یا تماس صوتی استفاده کنیم، فعالیت‌های ما به بخش آفلاین دیجیتال مارکتینگ مربوط خواهد شد. دراینجا منظوراز بازاریابی تلفنی، برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان بدون استفاده از اینترنت و از طریق برقرار تماس مستقیم با شماره تلفن نامبرده است
تماس سرد یا Cold Calling شناخته شده‌ترین شکل بازاریابی تلفنی است و به تماسی صوتی‌ای گفته می‌شود که در آن بدون داشتن زمینه قبلی، سعی در فروش محصول یا خدمات به دیگران می‌کنیم. این روش نه برای بازاریاب و نه برای مخاطب روش چندان دلچسبی به نظر نمی‌آید. چرا باید از یک غریبه که معلوم نیست چطور شماره تماس ما را به دست آورده خرید کنیم؟
به طور متوسط در شرکت‌هایی که از این روش استفاده می‌کنند روزانه ۳ فروش اتفاق می‌افتد. هرچند این روش مانند بازاریابی شبکه‌های اجتماعی قابلیت فروش در تعداد بالا را ندارد، اما هنوز هم برای برخی از شرکت‌ها راه حلی کارامد محسوب می‌شود. این روش برای فروش محصول به مصرف کننده نهایی چندان قابلیت Scale شدن ندارد، اما برقراری و شروع ارتباط از این طریق، برای فروش‌های B2B می تواند بسیار مفید باشد.
بازاریابی با استفاده از پیام کوتاه شکل دیگری از بازاریابی تلفنی است که خصوصا برای کسب و کارهای کوچک و SMEها می‌تواند جذاب باشد. برای مثال ارسال SMS درباره تخفیف یا پیشنهادی ویژه به مشترکین یک منطقه، می‌تواند پای مشتریان بیشتری را به رستوران شما باز کند.
تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۰ درصد صاحبین تلفن همراه تا ۳ دقیقه بعد از دریافت پیامک آن را باز می‌کنند. استفاده از پنل SMS برای اطلاع رسانی درباره برنامه‌های باشگاه مشتریان یا پیشنهادات و تخفیفات جدید می‌تواند بسیار مفید باشد
خصوصا اگر مخاطب، دلیل و مبدا ارسال پیام را از قبل بشناسد و آن را اسپم ارزیابی نکند، ارسال پیام کوتاه می‌تواند روشی کارامد برای بازگشت مشتری و رشد فروش شما باشد. روشی که حتی کمپانی‌های بزرگی مثل والمارت هم از آن استفاده می‌کنند.
ابزارهای دیجیتال مارکتینگ
با در نظر گرفتن این موضوع که بازاریابی اینترنتی زیر مجموعه بازاریابی دیجیتال (و بخش آنلاین آن) است، موارد زیر را بعنوان متریال یا ابزارهای عمومی دیجیتال مارکتینگ می‌توان فهرست کرد:
- وبسایت
- محتوای بلاگ
- کتاب‌های الکترونیکی
- اینفوگرافیک‌ها
- دستگاه‌ها و ابزارهای تعاملی
- شبکه‌های اجتماعی
- رپورتاژها، بنرها و …
- بروشورهای آنلاین
- متریال‌های برند (لوگو، فونت و …)
که البته هرکدام از این ابزارها در بخش مشخصی از قیف فروش کاربرد دارند. برای مثال، موردکاوی‌ها و رضایت نامه‌ها به بخش‌های پایینی Sales Funnel مربوط می‌شوند. درحالیکه محتوای بلاگ و کتاب‌های الکترونیکی به ترتیب در لایه‌های Awareness (آگاهی) و ارزیابی گرفته، در بخش‌های بالایی قیف فروش جای می‌گیرند.
نتیجه گیری
در تعریف ساده، دیجیتال مارکتینگ برقراری ارتباط با مخاطبان از طریق ابزارهای دیجیتال است. اگر انتقال پیام به مخاطب در بستر اینترنت اتفاق بیافتد، فعالیت‌های ما در حوزه بازاریابی آنلاین جای می‌گیرند. اگر بدون استفاده از اینترنت (مثلا تبلیغات تلویزیونی) به برقرای ارتباط با مخاطبان اقدام کنیم، از زیر شاخه آفلاینِ بازاریابی دیجیتال استفاده کرده‌ایم.
استفاده همزمان از تبلیغات آنلاین و آفلاین، بخصوص هنگام طراحی کمپین می‌تواند اثربخشی فعالیت‌های شما را دو چندان کند؛ تا جایی که در بسیاری از کمپین‌ها استفاده از تبلیغات پرینتی نیز می‌تواند کمک آفرین باشد.
